"Dunyodagi qadimiy va boy tillardan biri boʻlgan oʻzbek tili xalqimiz uchun milliy oʻzligimiz va mustaqil davlatchiligimiz timsoli, bebaho maʼnaviy boylik, buyuk qadriyatdir." O'zbekiston Respublikasi Prezidenti Shavkat Mirziyoyev
16:48:21 (GMT +5) 30.01.2020 Du

NUQTAYI NAZAR: BUGUNGI BRENDLAR HAQIDA

O‘z mehnatini, hayot tarzini, hududi va madaniyatini ma’lum bir simvollarda, ya’ni zamonaviy ibora bilan aytganda, brendlar orqali ifodalash insondagi qadimgi mashg‘ulotlardan biridir. Masalan, qadimgi totemistik tasavvurlar qavm, urug‘ sig‘inadigan hayvon obrazi, simvoli tarzida ifoda etilgan, mazkur brendni rad qilish, toptash aslo mumkin emasdi. Taniqli etnograf va madaniyatshunos E.Taylor totemizm va animizm ibtidoiy kishilarning, qavm va urug‘larning “hayot falsafasi” bo‘lganini ta’kidlaydi. Bu falsafa totem obrazida, simvolida ifodalangan. Masalan, turk qavmlarida bo‘ri shunday simvol bo‘lgan.

Ilmiy-texnik rivojlanish brendni tovar, arxitektura, lokal madaniy hayot, hatto etnik identifikatsiyalash san’atiga aylantirdi. E.Vohidov kuylagan do‘ppi (“Boshda do‘ppi g‘oz yurasan gerdayib”) o‘zbek etnosining milliy brendi hisoblanadi. Marg‘ilon atlasi, Xorazm lazgisi va Ichanqal’a ansambli, Samarqanddagi Registon majmui, Buxorodagi Labi Hovuz kompleksi, Toshkentdagi Mustaqillik va Amir Temur maydoni, Yangi O‘zbekiston bog‘i brendlar tarzida qabul qilinadi.

Brend san’ati avval tovarlarning simvollari sifatida ommalashgan. Shuningdek, yirik trans milliy korporatsiyalar o‘z brendlariga ega. Masalan, “Adidas”, “Arrle”, “Samsung”, “General Motors” kompaniyalarining mahsulotlarini biz ularning brendlari orqali tez bilib olamiz. Bu simvollar hammaga tushunarli, o‘ziga xos, betakrordir, ular tez esda qoladi.

Keyingi yillarda xalqaro turizmning rivojlanish ta’sirida lokal etno madaniyatlarni brendlash masalasi kun tartibiga chiqdi. Etnomadaniy hayotni videofilmlarga olish yoniga brend yaratish san’ati ham qo‘shildi. Tarixiy-madaniy obidalarga ega shaharlar, avvalo, brendlari orqali o‘zini targ‘ib etadi, sayyohlarni jalb qiladi. Amerikani biz Ozodlik monumenti, Parijni Eyfel minorasi, Moskvani Kremli orqali yanada yorqinroq idrok etamiz, chunki aynan ushbu simvollar ko‘p targ‘ib etiladi. O‘zbekistonning har bir shahar va etnomadaniy turizm markazlaridan shunday simvollar topish, yaratish mumkin. Buning uchun avvalo, aholining sotsiopsixologik holatini, ya’ni shaharga o‘zini identifikatsiyalashini o‘rganish zarur. Kishilar shahardagi qaysi tarixiy-madaniy yoki zamonaviy ansambli bilan o‘zini identifikatsiyalashga moyil? Bir paytlari toshkentliklar o‘zini hozirgi Amir Temur maydonidagi soatli kurant bilan identifikatsiyalashgan. Mashinasozlar zavodi, TTZ, Tekstil kombinati, hatto viloyatlar o‘z brendlariga ega bo‘lgan. O‘zbekistonning xalqaro brendi bir vaqtlar oppoq paxta chanog‘i edi. Bundan olti yillar avval Toshkent shahar hokimiyati poytaxt brendini katta “T” tasvirida yaratishga urinib ko‘rdi, ammo u kishilar madaniy hayotidan joy olmadi. Keyingi ijtimoiy-madaniy o‘zgarishlar esa poytaxtning zamonaviy, ta’sirchan brendini yaratishni taqozo etadi.

Brend faqat musavvir yoki chizmachining ishi emas. U shaharning tarixini, etnografiyasi va infratuzilmasini, arxitektura va rivojlanish istiqbollarini yaxshi biladigan mutaxassislar ijodiy hamkorligining mahsuli bo‘ladi. Etnomadaniy turizm istiqbollari har bir sayyohlik manzillari uchun etnoxususiyatlarga muvofiq milliy brendlar yaratishga undaydi. To‘g‘ri, ba’zan brend tarixiy-madaniy rivojlanish jarayonida avtomatik tarzda shakllanadi. Masalan, Samarqand, Buxoro, Xiva, Shahrisabz shahar brendlari qadimiy obidalar simvollari orqali avtomatik tarzda shakllangan. Ushbu shaharlardagi turistik tarixiy-madaniy yodgorliklar brendlar tarzida ongimizdan joy olgan. Ammo bu zamonaviy brendlar yaratish zarurligini rad etmaydi. Buning uchun, bizning fikrimizcha, quyidagilarni amalga oshirish lozim:

Birinchidan, tasviriy san’at, arxitektura, dizayn o‘quv yurtlarida brendologiya bo‘yicha mutaxassislar tayyorlash zarur. Brend shunchaki simvol yaratish, chizish emas, u aholining identifika siyalashuvi, etnopsixologiyasi va etnomadaniyatini ham o‘rganishni, bilishni taqozo etadigan sohadir. Brend etnomadaniy va etnostetik ijod turi, u orqali biz o‘zligimizni targ‘ib etamiz. Bundan tashqari, tovarlar ishlab chiqish va xizmatlar ko‘rsatish oshib borayotgan hozirgi paytda har bir korxona, tadbirkor o‘z brendini yaratishga intiladi. Ta’sirchan brend ularning imiji hamdir. Bu esa brend yaratuvchi mutaxassislar tayyorlashga alohida talab qo‘yadi.

Ikkinchidan, brend shahar arxitekturasi va estetikasining simvolik ifodasi hisoblanadi. U shahar aholisining turmush tarzini, go‘zallik haqidagi tasavvurlarini ko‘rsatadi. Brend faqat tarixiy-madaniy obidalar tasviridan iborat emas, u kishilarni ma’naviy birlashtiruvchi, ularda optimizmni shakllantiruvchi zamonaviy omil bo‘lishi darkor. Kreativ faollikka, yaratib yashashga undash g‘oyasi brendga singdirilishi vojib. Ming afsuski, bizda negadir “I love Kibrai” tarzidagi shiorni brendga aylantirish an’ana bo‘lmoqda.

O‘zim Qibray shaharchasida turaman. “Dom”lar orasi tashlandiq, ariqlar axlat va chiqindilarga to‘la, har yili daraxtlar ekiladi, lekin qarovsizlikdan nobud bo‘laveradi, birorta tekis, to‘la ta’mirlangan ko‘cha yo‘q. Xo‘sh, yuqoridagi shior-brendga kim ishonadi? Hokimiyat oldidagi xo‘jako‘rsinga yasalgan, yuz millionlab pul sarflangan, didsiz yo‘lak va chiroq-brend kishilarda taajjub uyg‘otadi. Nima shaharchada pul sarflanadigan, ta’mirlanadigan, barpo etilmay kelinayotgan joylar yo‘qmi? Mana, badiiy-estetik didsizlik, xo‘jako‘rsinga brend yaratish qanday kulgili hodisaga aylanadi. Qibray ixcham, sersuv, e’tibor qilinsa go‘zal, betakror, brend-shaharchaga aylanishi mumkin.

Uchinchidan, ijtimoiy hayot tez o‘zgarish xususiyatga ega. Modernizatsiyalash shiddati etnomadaniy turizm markazlari qiyofalarini ham o‘zgartirib yubormoqda. Brend esa barqaror voqelik, u ma’lum bir simvol sifatida yodda muhrlanib qolishi kerak. Brendni yaratuvchilar ushbu ikki, bir-biriga zid jihatni hisobga olishga majbur. Modernizatsiya brend shakllarini o‘zgartirishga majbur qilgan taqdirda ham, u o‘zining barqaror simvol bo‘lib qolishini unutmasligi zarur.

Brendni yaratishda musavvirning o‘rni katta. Badiiy-estetik bilimlar va tajribalarga ega musavvir kishilarning go‘zallik haqidagi tasavvurlarini brenda mujassam etishi mumkin bo‘lgan ijodkordir. Shuning uchun brend yaratishda, avvalo, musavvir mas’ul. Uning arxitektor, dizayn va reklama ustalari bilan hamkorligi shahar brendini serma’no, badiiy ta’sirchan qiladi. Musavvirga buyurtmalar berishga bosh-qosh bo‘lgan hokimliklar, korxonalar va tadbirkorlar faqat o‘zining shaxsiy manfaatlarini nazarda tutmasligi kerak. Brend ijtimoiy-madaniy hayot, taraqqiyot belgisi, ifodasi ham hisoblanadi. Shahar aholisi brendi bilan faxrlanadi, qaerga borsa uni unutmaydi, targ‘ib etadi. Alvonlar, gerblar, bitiklar, hatto muhrlar ham o‘z ma’nolariga va maqsadlariga ega brendlardir. Shunday ekan, brendlar yaratish o‘ta mas’uliyatli vazifa, unda nafaqat o‘tmishga oid xotiralarimiz, shuningdek, kelajakka qaratilgan, optimizmga to‘la o‘ylarimiz va rejalarimiz mujassamdir.

Yuqorida aytganimizdek, “I love Tashkent” deya uning yoniga yurakning rasmini chizib ustunga joylash — bu brendga emas, uyatga kiradi. Necha asrlik o‘tmishiga, ulkan madaniyati va eng muhimi bag‘rikeng, mehnatkash aholisiga ega, og‘ir urush yillarida “Non shahri”ga aylangan Toshkent bugun qanday brendga ega? Bunday masalalarni o‘ylab ko‘rsak xato bo‘lmaydi.

 

Viktor ALIMASOV,

falsafa fanlari doktori,

O‘zbekiston davlat san’at va madaniyat

instituti professori

 

“Hurriyat” gazetasidan

01.12.2021 691